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JULIA CAGÉ - Par Nicolas Vidal - BSCNEWS.FR / Alors que la presse française traverse une crise sans précédent avec des conséquences dramatiques sur les effectifs et la capacité à produire une information de qualité suite aux restrictions budgétaires et aux fermetures de rédactions, Julia Cagé fait paraître un livre qui propose de nouvelles pistes de réflexion pour sauver la presse. Normalienne et professeur d’économie à Sciences Po Paris, l’auteur  explique qu’une issue heureuse paraît possible avec l’instauration d’un nouveau statut pour les médias afin de les mettre à l’abri des appétits financiers d’actionnaires peu scrupuleux et préserver leur indépendance éditoriale pour leur permettre d’aborder la révolution numérique. Car il en va de l’avenir de notre démocratie. Entretien avec celle qui fait bouger les lignes avec talent et conviction.

 


Julia Cagé, à quoi attribuez-vous la crise de la presse française ?
Les raisons de la crise de la presse française sont multiples, et intrinsèquement liées.Tout d’abord il y a, avec une augmentation généralisée de la concurrence sur le marché des médias, un effondrement des revenus publicitaires. Certes, ce n’est pas nouveau (historiquement, les journaux ont souffert dans un premier temps de la concurrence de la radio, puis de l’introduction de la publicité à la télévision en France en 1968, et ensuite du minitel – ils souffrent également depuis toujours de la concurrence qu’ils se font les uns aux autres). Mais avec Internet, cette crise de long cours s’est accélérée. Avant Internet, la part de la publicité allant aux journaux plutôt qu’à d’autres médias était en baisse ; avec Internet, c’est la dépense publicitaire totale qui diminue, parce qu’Internet a tellement démultiplié l’offre d’espaces publicitaires, que c’est le prix même de la publicité qui s’effondre pour la presse écrite.

La presse française souffre ensuite d’une crise de la qualité, et donc d’une baisse de son lectorat. Pourquoi ? Parce que les patrons de presse ont dans leur grande majorité fait le choix, face à la diminution des recettes publicitaires, de couper dans les coûts, ce qui s’est le plus souvent traduit par une baisse du nombre de journalistes travaillant dans les journaux. Or sans journalistes – sans un nombre suffisant de journalistes – un journal ne peut pas produire une information originale et de qualité. Et c’est un cercle vicieux : la baisse de la qualité entraîne la baisse du lectorat qui entraîne la baisse des revenus publicitaires conduisant à de nouvelles réductions des dépenses…
C’est crise de la qualité, c’est également ce qui explique la défiance d’un nombre croissant vis-à-vis de la presse écrite, défiance qui ne fait que s’accroître.

Comment expliquez-vous que les médias qui se positionnent sur le numérique ne parviennent pas à monétiser leur audience ?
Il faut faire attention : les médias qui se positionnent sur le numérique n’arrivent pas à monétiser leur audience vis-à-vis des publicitaires. Mais ceux qui font le choix de la mise en place d’un paywall (mur payant) - c’est le cas par exemple en France de Mediapart – peuvent gagner de l’argent (faire des profits) en vendant une information de qualité à des internautes tout à fait prêts à payer pour.
Ensuite pourquoi les journaux n’arrivent pas monétiser leur audience en ligne auprès des publicitaires ? Pour plusieurs raisons. Tout d’abord, parce que l’on a tendance à surestimer l’audience en ligne par rapport à l’audience papier. On nous présente souvent des statistiques en millions – des nombres de clics – en oubliant de préciser qu’il ne s’agit pas de visiteurs uniques. Et dans le même temps on sous-estime le lectorat du papier en se focalisant sur la diffusion plutôt que sur le nombre de lecteurs, qui peut-être de l’ordre de quatre fois plus élevé.
Deuxièmement, les journaux n’arrivent pas à monétiser cette audience parce que l’information en ligne – et donc a fortiori encore plus la publicité – on ne la lit pas, on la survole. Toutes les études de comportement de lecture en ligne l’ont montré. Or un œil qui ne s’arrête pas n’a que peu de valeurs pour un publicitaire, et l’on estime qu’un lecteur en ligne vaut près de 20 fois moins qu’un lecteur papier. Et puis enfin, il y a la diminution du prix de la publicité. Les journaux démultiplient les espaces publicitaires en ligne mais ils se trouvent contraints de les brader. Phénomène qui est accentué par le fait que les géants du web comme Google s’approprient la plus grosse part du gâteau.


Quel regard portez-vous aujourd’hui sur l’évolution du lectorat de la presse ?
Il ne faut pas faire de généralités et cela varie beaucoup en fonction des différents types de presse. Si vous comparez par exemple les lecteurs de la Presse Quotidienne Régionale (PQR) avec la moyenne de la population française,  en termes d’âge, de diplômes, de catégories socio-professionnelles, vous obtenez quelque chose d’assez similaire, même si le lectorat de la PQR a eu tendance à un peu vieillir.
Dans le cas de la Presse Quotidienne Nationale (PQN), la situation est totalement différente, et vous avez un lectorat qui a un niveau d’étude plus important, et il s’agit davantage de cadres et de professions intellectuelles supérieures. C’est aussi un lectorat plus aisé qu’il y a quelques années, ce qui est dû en grande partie au fait que la PQN, pour compenser le ralentissement de ses ventes, a très fortement augmenté ses prix, or l’élasticité-prix de la demande pour la presse est relativement élevée. Même si, là encore, il ne faut pas faire de généralités, et la structure du lectorat de l’Humanité n’a par exemple rien à voir avec celle du Figaro (ce qui se traduit également en termes de revenus publicitaires). Surtout, le lectorat de la PQN devient de plus en plus parisien, ce qui est frappant si l’on regarde les chiffres de diffusion par département.

Dans l’ensemble, sauf regain d’intérêt lié à l’actualité (périodes d’élections; drame de Charlie), c’est bien sûr un lectorat qui est en baisse. Mais je ne pense pas que cette diminution soit indépassable. Il y a des choses nouvelles et payantes, sur papier ou sur internet, qui émergent et qui marchent. Mais pour récupérer son lectorat, il faut définitivement que la presse réinvestisse dans la qualité. Or elle semble plutôt faire le choix inverse (plans de départs volontaires à Libération, au Nouvel Observateur, au Figaro, à Sud Ouest…)

Est-ce que la crise de confiance envers les médias par le public ne s’agrège-t-il pas avec d’autres effets qui fragilisent la presse ?
Comment expliquer que les Français (mais le constat vaut bien au-delà de la France) n’aient plus confiance dans les médias ? Je pense que c’est en grande partie lié en effet à un autre facteur qui fragilise la presse : son financement. Les médias sont de plus en plus possédés par quelques hommes d’affaires (on avait depuis longtemps en France Bouygues et TF1, Dassault et Le Figaro, maintenant on a une recomposition de la presse « de gauche » avec deux géants des télécommunications qui sont rentrés dans le jeu, Xavier Niel - Le Monde et l’Obs – et Patrick Drahi – Libération) qui voient dans ces médias un outil d’influence (les Français ne sont pas dupes) et qui de plus sont prêts à en fragiliser la qualité pour maximiser leur profit (ou limiter les pertes).
Je pense que le manque de pérennité du capital – le sentiment de fragilité constant – est également clef, d’autant qu’il fragilise les journalistes ce qui entraîne des crispations. Au final, les Français n’ont plus l’impression que l’information est produite pour eux, mais pour servir les intérêts de certains ou par des journalistes qui seraient déconnectés de leur quotidien. Si l’on regarde dans le détail le salaire moyen des journalistes, il est en fait complètement faux de dire qu’ils sont déconnectés du Français moyen, mais les perceptions jouent un grand rôle ici.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, les sources de financement de la presse se tarissent avec la baisse des revenus publicitaires concomitant avec une désaffection du public pour la presse en général. A quoi attribuez-vous cela ?
La baisse des revenus publicitaires s’explique à la fois par la concurrence des autres médias qui fait que la part du gateau publicitaire à destination de la presse écrite se réduit; par la baisse du prix de la publicité due à une offre publicitaire plus abondante que jamais; et aussi par l’émergence de nouvelles technologies comme le marketing direct qui font que la publicité n’est plus le seul moyen – et peut-être plus le moyen le plus efficace – pour une entreprise d’atteindre ses clients. Bien sûr les revenus publicitaires baissent également parce que le lectorat baisse.
À l’arrivée, la désaffection du public est à la fois une cause et une conséquence. Une cause parce que moins de lecteurs égal moins de publicité, mais une conséquence aussi parce que la diminution de la manne publicitaire s’est accompagnée d’une baisse de la qualité.

Est-ce que la perspective que certains médias puissent monétiser une partie importante de leur audience pourrait-il être l’une des solutions pour la pérennité financière de certains d’entre eux ?
Les médias n’arriveront pas à monétiser leur audience auprès des publicitaires, je pense qu’il est temps qu’ils le réalisent, sinon ils vont aller droit dans le mur (financièrement, mais également déontologiquement – le  recours grandissant à la publicité native pose ainsi un vrai problème). La pérennité financière viendra du recours au paywall. Plus de 40% des journaux américains l’utilisent aujourd’hui, certains journaux français s’y mettent petit à petit, je pense qu’il faudrait accélérer le mouvement. La seule façon de monétiser l’audience en ligne c’est en effet de la faire payer pour accéder à un contenu de qualité.

 


Quelle est votre analyse concernant ce déficit de monétisation par les médias français qui basculent et qui investissent sur le web ?
Le problème ce n’est pas que les médias investissent sur le web ; en soit, faire le pari du futur et du progrès technologique, c’est toujours la meilleure des solutions. Le problème, c’est à quel prix. Or ce basculement s’est fait dans un contexte de ressources en baisse, et ce que l’on a constaté, ce n’est pas simplement un investissement sur le web, c’est un désinvestissement du papier pour réallouer des ressources vers le web. Et à l’arrivée l’on constate que les journaux consacrent de moins de ressources à l’enquête, à l’investigation, à la production d’une information de qualité (qui pourrait être disponible en ligne comme sur papier) et de plus en plus à juste fournir très rapidement du contenu renouvelé très fréquemment en ligne, le plus souvent simplement sous la forme de copier-coller de dépêches d’agence et sous l’emprise de Google News. De ce point de vue, il ne faut pas s’étonner plus que mesure du défaut de monétisation : l’information disponible en ligne n’a malheureusement souvent que peu de valeur.

Vous proposez dans cet ouvrage un nouveau statut pour les médias qui pourraient assurer leur indépendance financière donc éditoriale et leur éviter de tomber dans l’escarcelle d’actionnaire peu scrupuleux. Pouvez-vous nous présenter en quelques mots vos  propositions concernant votre proposition de nouvelle «société de média» ?
Le modèle que je propose – la « société de média à but non lucratif » - est un modèle hybride entre la fondation et la société par action (on pourrait l’appeler fondaction). Il s’agit de repenser le rapport entre capital et pouvoir.
De la fondation, ce modèle garde l’aspect non lucratif et la pérennité du capital : les apports en capital sont des dons (ils ne peuvent pas être récupérés par l’apporteur, ce qui évite également les difficultés au moment des successions) et les éventuels dividendes sont réinvestis dans la société de média. La limité de la fondation, c’est qu’elle ne résout pas le problème du partage du pouvoir. Le plus souvent, les premiers fondateurs/donateurs écrivent les statuts de sorte à conserver l’intégralité du pouvoir à travers un conseil d’administration voué à se coopter.
Ce que je propose, c’est de favoriser un actionnariat et une prise de décision beaucoup plus démocratiques, à travers notamment le développement du crowdfunding ou financement participatif. La limite du financement participatif aujourd’hui, c’est qu’il n’a de participatif que le nom : quand vous faites un don à une entreprise de presse, vous faites un chèque en blanc d’une certaine manière, vous n’aves pas votre mot à dire. Je propose que chaque apport en capital donne lieu à des droits de vote, et d’aller même au-delà de ça : que les droits de vote, au-dessous d’un certain seuil, augmentent plus que proportionnellement avec l’apport en capital. A l’inverse, les droits de votes des plus gros actionnaires peu scrupuleux (par exemple au-dessus de 10%) seront limités. Mais ils gagneront fiscalement (à travers la défiscalisation et le bénéfice du mécénat) ce qu’ils perdent comme pouvoir. Et leur média, en donnant plus de pouvoir aux lecteurs et aux salariés, regagnera également la confiance des Français.

Vos propositions ont un objectif assumé : se protéger du pouvoir de l’argent. Cela concerne les médias importants ou qui bénéficient d’une surface financière de premier plan. À l’heure de l’émergence de la presse en ligne et des pure players nouvellement crées avec tout ce que cela comporte de fragile, comment ce modèle économique peut-il prendre en compte leur essor et leur développement ?
Ce modèle est également - peut-être surtout – un modèle pour les nouveaux médias qui vont émerger et qui demandent pour la plupart un nouveau statut d’entreprise de presse. Si des journalistes se réunissent pour lancer un nouveau projet, c’est qu’ils ne sont pas satisfaits de l’existant, et en particulier qu’ils veulent cette fois–ci protéger leur indépendance, ce que leur permet mon modèle. Ce n’est également le plus souvent pas pour réaliser des profits, et je pense que de ce point de vue le modèle du non lucratif est le plus adapté. D’ailleurs on voit la multiplication des initiatives de crowdfunding pour permettre le lancement de nouveaux médias.

Parmi les pure players qui ont émergé et réussi en France ces dernières années, il y a Mediapart. Or Mediapart est à la pointe du combat pour ouvrir véritablement le bénéfice du mécénat à la presse, et s’ est par exemple battu pour que le statut de fonds de dotation soit ouvert au média.

Enfin, l’avantage du modèle de « société de média à but non lucratif », c’est justement de favoriser de nouveaux apports en capital sur une base régulière. Qu’est-ce qui freine aujourd’hui le développement de nouveaux médias ? C’est le fait que les actionnaires existants savent que, s’ils ouvrent le capital à un gros actionnaire extérieur, ils vont perdre tout le pouvoir. Avec la « société de média » ça ne serait pas le cas puisque le pouvoir des plus gros actionnaires est très fortement contraint. Et les actionnaires existants seraient ainsi davantage inciter à investir dans l’avenir en faisant appel à de nouveaux apports en capital. Il s’agit bien d’un modèle économique qui pense le développement, le renouvellement et l’investissement des médias.

Vous évoquez régulièrement le crowdfunding dans votre ouvrage. Pensez-vous que ce mode de financement par souscription puisse prendre de l’ampleur dans l’apport de capital au sein des médias français et qu’il peut représenter une solution du moins partielle ?
Le crowdfunding ne représentera pas toute la solution – et c’est d’ailleurs pour ça  qu’il faut penser la limitation du pouvoir des plus gros actionnaires – mais oui, je pense qu’il est appelé à se développer, comme l’a montré par exemple dans l’actualité récente le succès de l’initiative de crowdfunding de Nice Matin.
Mais je pense que le crowdfunding ne se développera véritablement, et c’est pourquoi je pousse dans cette direction, que s’il s’agit bien d’apports en capital – donnant lieu à des droits de vote – et pas de simples dons. Je pense que les citoyens veulent pouvoir intervenir dans la prise de décision, et que c’est légitime. Et que si on leur offre cette possibilité, alors ils investiront – et ils s’investiront – massivement dans les médias.

Vous mettez en parallèle l’avenir et l’indépendance des médias et l’exigence démocratique de notre société. Quand et comment cette nouvelle société de média que vous préconisez pourrait-elle se mettre en place dans le paysage médiatique français. Serait-elle seulement applicable aux organes de presse pratiquant l’information politique et générale ? Pourrait-elle être étendue à un spectre plus large ?
S’il a la volonté – et le courage – politique, ce nouveau statut de société de média pourrait être introduit en quelques mois. Il y a d’ailleurs une loi de modernisation de la presse qui est à l’heure actuelle en train de faire la navette entre le Sénat et l’Assemblée, pourquoi ne pas saisir l’occasion ! Cette loi de modernisation a vu le vote d’un « amendement Charb » qui permet de défiscaliser dans une petite mesure des apports en capital aux médias. Il s’agirait de pousser cette logique plus loin en ouvrant véritablement le bénéfice du mécénat aux médias d’information politique et générale grâce à ce nouveau statut. Toute en garantissant de plus l’indépendance du travail journalistique vis-à-vis des plus gros actionnaires.


SAUVER LES MÉDIAS
Capitalisme, financement participatif et démocratie, Editions du Seuil
De Julia Cagé
Edition du Seuil
Collection : La République des Idées
11,80 euros - 205 pages
Suivre Julia Cagé sur Twitter / @CageJulia

 

 

 


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