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Jean-Jacques Cros : "L'information est désormais un produit qui doit rapporter à des actionnaires"

Jean-Jacques Cros, média la grande illusionPar Nicolas Vidal - BSCNEWS.FR / Nous poursuivons notre cycle d’interview sur les médias et l’avenir de la presse. Jean-Jacques Cros, grand reporter, qui a travaillé de nombreuses années à France 3 et a enseigné également à Sciences politiques vient de faire paraître un ouvrage décapant sur le monde de la presse. Aujourd’hui, directeur de la rédaction de Web Infos, Jean-Jacques Cros pose les enjeux d’un journalisme confronté à des problèmes structurels, ses rapports avec l’argent et ses actionnaires, son divorce avec son lectorat ainsi que sur le contenu d’une presse soumise à des diktats d’ordre économiques et publicitaires.  Un livre qui a le mérite de s’extraire des idées reçues et qui met l’accent sur les dérives d’une presse au service de la communication.

L'objectivité de la presse se trouve-t-elle dans sa diversité ?
Je ne crois pas au concept d’objectivité. D’ailleurs bien peu de gens utilisent cette notion dans le journalisme ou dans les médias. Je préfère le concept de neutralité (d’autres préfèrent dire honnête subjectivité). Car le journalisme c’est d’abord le choix : Libération n’a pas plus vocation à être objectif que le Figaro. Et c’est pour leur ligne éditoriale et leurs partis pris que les lecteurs les achètent. Chacun met en avant ses choix qui se traduisent par des titres, des angles et un traitement spécifique de l’information.
L’objectivité, c’est une démarche du lecteur qui, pour se faire une idée objective, doit mettre en confrontation des subjectivités différentes. C’est en croisant ce qui dit sur un sujet Libération, le Figaro et bien d’autres que le « consommateur de médias » pourra se faire une idée objective. Et dans cette optique, la valeur la plus importante, c’est le pluralisme qui n’a rien à voir avec le nombre de médias, mais avec leur diversité. Et ce qui doit être dénoncé, c’est le conformisme.

Vous évoquez le fait que l'Europe pourrait signer la mort de nombreux journaux si la notion d'exception culturelle était abrogée. Cette perspective vous semble-t-elle plausible ?
L’Union Européenne refuse que les États nationaux subventionnent quelque secteur économique que ce soit même s’il est en difficulté. Cette règle est intangible et des États peuvent être condamnés s’ils contreviennent à cette réglementation. Il n’y a qu’une entorse en ce qui concerne les biens culturels, dont font partie les journaux. C’est ce que l’on appelle l’exception culturelle. Et on comprend pourquoi les médias français y sont si attachés (ils la défendent bec et ongles). Sans elle, l’État français ne pourrait pas subvenir aux besoins de la presse à hauteur de 15% de son chiffre d’affaires. C’est énorme. Et ces aides directes et indirectes qui s’élèvent à plus d’un milliard d’euros par an et qui sont distribuées de façon égalitaire à toute la presse sont tout à fait nécessaires à sa survie. La presse française vit dans un cocon protecteur et sous perfusion des aides de l’État. Est-ce que l’Europe peut remettre en cause cette conception de l’exception culturelle ? La question est posée régulièrement. Et bien sûr la France et ses médias s’y déclarent résolument hostiles. On comprend pourquoi.

Pensez-vous que les aides à la Presse qui cristallisent la dépendance économique des journaux à l'État ont une influence directe sur leur indépendance éditoriale ?
Oh, il n’y a pas que cela qui peut influencer les journaux. Mais c’est un climat malsain. Pour qu’une presse soit libre, elle doit subvenir elle-même à ses propres besoins et surtout ne pas dépendre des subsides de l’État pour ne pas être dans le rouge. Et ce n’est pas le cas. Bien plus, qui a organisé les « États généraux de la Presse écrite » ? Le Président de la République Nicolas Sarkozy et cela s’est passé à l’Elysée. Les journalistes ont présenté un véritable cahier de doléances au Chef de l’État qui a ensuite fait connaître les mesures qu’il retenait. Une situation qui aurait été inconcevable aux États-Unis ou chez nos voisins européens qui n’auraient pas accepté une telle immixtion des pouvoirs publics dans leur modèle économique. Mais la situation économique et financière de la presse française ne permet pas une prise de distance a fortiori une indépendance.


Vous évoquez notamment la promiscuité entre certains patrons de presse et le monde politique. Pensez-vous que ces connivences influent également sur les lignes éditoriales ?
Cela joue bien sûr un rôle. Mais il y a plus grave. Aujourd’hui, tous les grands médias appartiennent à de grands groupes industriels et commerciaux qui, presque tous, dépendent des commandes publiques. C'est-à-dire qu’ils ont des liens d’affaires avec l’État. Comment être libre quand on dépend du bon vouloir de l’État pour une grande partie de son chiffre d’affaires ? Ne peut-on pas soupçonner ces médias dépendants, d’une certaine docilité pour ne pas déplaire à un gros client ? Cette situation française a été de très nombreuses fois dénoncée par des hommes de presse et par des politiques. Des propositions de loi ont été déposées. Sans résultats et sans échos dans l’opinion publique. Comme si les Français ne s’y intéressaient pas. En tout cas aux États-Unis, la règle est intangible. Aucun média ne doit appartenir à un groupe qui dépend, pour son business, du bon vouloir de l’État. C’est une condition pour être insoupçonnable. 

" Les patrons de presse de la génération précédente étaient d'abord des journalistes ou des passionnés d'informations  (…) Avec la crise de la presse, l'information va être considérée comme un produit comme un autre avec un évident souci de rentabilité : faire de l'information coûte cher, cela doit rapporter." Comment expliquez-vous ce glissement idéologique de la presse ?
C’est avant tout un glissement économique. La Presse est entrée dans le monde de l’argent. Au départ, à la Libération, les journaux ont été lancés par des résistants, avec des capitaux personnels ou familiaux. Avec la crise de la presse dans les années 70, il a fallu trouver de l’argent. La modernisation du matériel a coûté cher. Et la concurrence a nécessité de rationaliser et de rentabiliser les dépenses. Les gestionnaires sont entrés dans le monde de la presse. Il s’est passé la même chose dans l’audiovisuel lors de l’apparition des nouvelles chaînes privées et de la privatisation de TF1. L’information est désormais un produit qui doit rapporter à des actionnaires qui ont les yeux sur les comptes. C’est d’autant plus vrai quand la conjoncture n’est pas bonne.

Est-il dû uniquement à la crise qui agite le secteur ? N'est-il pas également provoqué par des transformations des habitudes culturelles de nos sociétés ?
C’est un tout. Face à une crise économique qui met la santé des journaux en péril, il y a aussi les nouvelles habitudes de consommation des Français qui lisent de moins en moins et qui achètent de moins en moins de journaux. En France, les journaux sont pauvres parce qu’ils n’ont pas beaucoup de lecteurs. Et ils n’ont pas beaucoup de lecteurs parce que les journaux sont chers et que les Français ne font pas confiance aux médias. Mais cette tendance n’est pas vraie partout. Dans beaucoup de pays, l’augmentation de la consommation de la télévision ne s’accompagne pas d’une forte baisse de la lecture. Il faut remarquer que le premier quotidien français, Ouest France, diffuse à 800.000 exemplaires (il n’y a aucun quotidien qui vende à plus d’un million d’exemplaires en France). Le premier quotidien japonais le Yiomiuri Shimbun tire à plus de 13 millions d’exemplaires par jour soit plus que la totalité de la presse française (alors que la population du Japon est le double de la France), et il n’est pas le seul. Il est concurrencé par d’autres quotidiens à diffusion plurimillionnaires.

Vous reprenez une déclaration édifiante d'un patron d'un journal américain : " Je ne suis pas le rédacteur en chef d'un journal, je suis le patron d'une entreprise de contenu." N'est-ce pas une indication quant au fait que la presse est en passe de devenir un marché comme un autre ?
On est loin des conceptions des hommes de presse et des législateurs de l’après-guerre qui imaginaient que l’entreprise de presse n’était pas une entreprise comme les autres, qu’elles devaient être des « maisons de verre » et qui avaient mis en place un dispositif juridique pour concrétiser cette spécificité. Tout cela a été balayé par les logiques de l’argent et de la rentabilité. Aujourd’hui, les médias sont des entreprises, comme les autres. Je vous rappelle juste ce que disait Patrick Le Lay, PDG de TF1, dans un livre « les dirigeants face au changement »  en 2004  aux Éditions du 8e Jour : «  Il y a beaucoup de façon de parler de la télévision. Mais, dans une perspective business,  soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca Cola, par exemple, à vendre son produit…. Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre, de le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible… Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise… »
Cette phrase lui a été beaucoup reprochée. Il ne faisait que dire tout haut, peut-être un peu cyniquement, ce que tous les patrons de presse pensent et appliquent.

Vous poursuivez en employant le terme de " consommateurs de médias " et non pas de lecteurs, ne pensez-vous pas qu'il y a une responsabilité de l'individu à la recherche " d'une information synthétique, rapide et peu chère" ?
Etre citoyen et donc chercher à s’informer complètement, cela prend du temps et demande un peu d’énergie. Je ne parle pas d’argent : acheter des journaux peut coûter cher, mais on peut aussi s’informer gratuitement sur Internet par exemple. Mais il y a une vraie fracture médiatique entre les gens qui vont se contenter de ce qu’on leur présente (plus ou moins bien, plus ou moins honnêtement, avec plus ou moins de rigueur et de déontologie) et ceux qui ne vont pas en rester là et qui vont chercher à savoir. Aujourd’hui, on peut quasiment tout savoir à condition de le vouloir et de ne pas en rester à la surface des choses. C’est vrai que cela demande de l’énergie et un peu de temps. Mais c’est le prix à payer de la « responsabilité ».

Selon vous, le pouvoir "de censures des annonceurs est plus pervers pour les journalistes". Pouvez-vous nous en dire plus et évoquer pour nous une anecdote à ce sujet ?
Le pouvoir des annonceurs est implicite. Il n’a pas forcément besoin de s’exprimer. Les dirigeants du journal sont là pour rappeler au directeur de la rédaction ou au rédacteur en chef les intérêts financiers du média et les contraintes que cela implique. Donc normalement tout se passe en douceur. Mais quelquefois, l’annonceur a des exigences (coupes dans un reportage, demande d’un droit de réponse, imposer une interview ou un responsable dans un reportage) qui heurtent les journalistes. La pression alors se fait plus forte et entre dans le domaine public. Le 30 janvier dernier, le groupe Coca Cola a fait savoir qu’il supprimait tous ses investissements publicitaires sur France Télévision pour protester contre le contenu d’un reportage qui lui a déplu. Le manque à gagner pour France Télévisions est de l’ordre de 2 millions d’euros… qui iront sûrement s’investir chez un concurrent. On imagine le dilemme des responsables de la chaîne.

Dans votre quatrième chapitre, vous abordez un point fondamental qui régit l'écosystème de la presse et vous écrivez : " la priorité absolue est de plaire au client. La recette est connue : donnez aux gens ce qu'ils attendent." Vous évoquez également la marchandisation du secteur. Ne pensez-vous pas que "la dictature de l'audience" soit un élément central de la dépendance de la presse à un marché ?
Dans un marché en crise, il faut absolument séduire le client. Il faut donc aller vers le public ou éviter qu’il ne zappe. C’est la même démarche. La solution est donc de faire des enquêtes pour savoir ce que les gens veulent et le leur donner. La logique des patrons de médias est donc d’être toujours à l’affût de bonnes idées, de thèmes porteurs, de sujets qui « accrochent » et de traiter cette matière en tenant compte des goûts des « consommateurs de médias ». C’est tout le travail des directions du marketing qui ont les moyens de connaître parfaitement leur cible. Et ensuite le public prend ou ne prend pas. Si le public avait montré dès le début qu’il n’aimait pas la téléréalité, elle aurait très vite disparu des écrans. Et l’on ne compte plus les émissions qui disparaissent des grilles faute d’audience.
Mais un patron de média ne fait pas la chaîne ou l’information qui lui plaît. Il fait le journal ou l’émission qui va plaire à son public. C’est cela la dictature de l’audience et la marchandisation des médias


Selon vous, la ménagère de moins de 50 ans n'existerait pas, qu'en est-il réellement ?
La ménagère de moins de 50 ans n’a en fait jamais existé. On l’évoquait abusivement pour parler de l’unité élémentaire de consommation des produits courants. Et les achats sont souvent réalisés par des femmes d’où le raccourci. Mais aujourd’hui, les enquêtes quantitatives et qualitatives sur l’audience sont tellement fines et complètes que les annonceurs connaissent parfaitement les habitudes de consommation de leurs cibles et même des différentes niches qui composent ces cibles. Ils peuvent donc affiner la communication vers la moindre des composantes de la population qu’ils souhaitent atteindre… et faire acheter.

Le public, la société et le téléspectateur n'ont-ils pas une part de responsabilité dans le développement fulgurant du "média snacking " lorsque vous citez "les pulsions primaires de Bourdieu?
Les nouveaux comportements des gens entraînent aussi une nouvelle façon de consommer les médias. Le zapping est même dépassé par le « media snacking », c'est-à-dire le fait de picorer les programmes de télévision sans s’appesantir sur aucun : c’est la logique du zapping  poussée à l’extrême. C’est la frustration provoquée par ce que je fais comparé à tout ce que je pourrais faire : je regarde quelque chose, mais je suis frustré de tout ce qu’il m’est possible de voir à côté. Je vais donc passer de chaîne en chaîne pour essayer de ne rien perdre. Mais cela correspond à une tendance lourde des comportements : je préfère peu sur beaucoup de choses plutôt que beaucoup sur peu. C’est une nouvelle façon de consommer les médias, mais c’est aussi une nouvelle façon d’apprendre. Et les médias doivent faire avec. Ils doivent trouver des parades pour éviter que les gens ne zappent ou ne picorent.

 


Pouvez-vous nous expliquer en quoi "les journalistes deviennent un simple petit rouage de l'information dans le système de communication moderne" ?
Aujourd’hui, toutes les institutions ou entreprises utilisent les services de spécialistes de la communication, que ce soit en interne au sein de services de presse ou que ce soit en faisant appel à des cabinets spécialisés, ceux que l’on appelle les « Spin doctors ». Cette professionnalisation de la communication se traduit par une instrumentalisation des journalistes qui sont de moins en moins souvent  à l’origine des informations qu’ils traitent et sont de moins en moins libres de les traiter comme ils le souhaitent. Les journalistes ont perdu leur toute-puissance et leur pouvoir d’initiative pour n’être plus qu’un des éléments de la chaîne de l’information. 

Dans le portrait de la pression des journalistes, que vous dressez, pensez-vous que le fait que " les journalistes ne soient pas représentatifs de la population " entraîne une fracture avec le lectorat ?
De par leurs origines sociales, leur formation et leur milieu, de par leur façon de travailler et les règles (souvent non écrites) qui régissent la profession, les journalistes constituent un microcosme qui fonctionne comme son nom l’indique, en circuit fermé. Ils s’auto-alimentent et s’auto-évaluent. Cela a pour conséquence qu’ils ne sont absolument pas représentatifs de la population française dont ils ne partagent pas le mode de vie, les opinions ou les préoccupations. Cela explique que beaucoup de Français ne se retrouvent pas dans l’image que les médias donnent d’eux. Cela entraîne une désaffection qui se traduit dans les faibles chiffres des ventes et une méfiance qui s’expriment dans les enquêtes.

Quelles sont, à votre avis, les mesures qu'il faudrait prendre afin que les médias redeviennent des outils pour comprendre la société ?
Je pense que les « consommateurs de médias » doivent être plus exigeants et ne pas accepter que les médias les trompent, les grugent ou les bercent d’illusions. Ils doivent aussi être moins schizophrènes et mettre leurs actes en conformité avec leurs opinions : ne plus dire par exemple qu’ils aiment un programme qu’ils ne regardent pas et regarder un programme qu’ils disent ne pas aimer.
Mais plus globalement, je crois qu’il faut aider à la compréhension de la façon dont les médias travaillent, par des émissions, par des articles, mais surtout par une œuvre de longue haleine : une vraie éducation aux médias pour les enfants à l’école… Et pourquoi aussi une éducation des adultes. Certains qui veulent en savoir plus, n’hésitent pas à organiser des séminaires ou des stages de connaissance des médias.. C’est peut-être cela être citoyen.

 
> Médias : la grande illusion de Jean-Jacques Cros
Editions Jean-Claude Gawsewitch
19,90 €

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